Pricer – Aktieanalys

Pricer är ett svenskt börsnoterat bolag som producerar digitala etiketter till detaljhandeln. Pricer är noterat på mid cap med ett börsvärde på ca 1,6 miljarder kronor. Bolaget har haft en tuff period senaste åren, vilket resulterade i nyemission efter förluståret 2023. Pricer befinner sig dock i en bransch med strukturell tillväxt där marknaden beräknas växa med ca 12% per år till 2029. Historiskt har Pricer dessutom haft en fin lönsamhet, med stabil vinsttillväxt bortsett från 2023.

Efter en turbulent tid har trenden vänt och lönsamheten är nu tillbaka på samma nivå som 2018. I den här artikeln går vi igenom Pricers marknad, produkt, konkurrenter, historisk tillväxt värdering och estimat framåt.

Marknad

Pricer är en global ledare inom sin nisch och har levererat 350 miljoner etiketter till 28 000 butiker. Totalt finns det ca 1 miljard etiketter/displayer installerade globalt vilket innebär att Pricer har ca 35% av marknaden. Samtidigt är penetrationen låg globalt och man bedömer att den adresserbara marknaden ligger på 1 miljard etiketter.

Europa är Pricers största marknad och står för en majoritet av omsättningen. Kanada är den enskilt största marknaden i Nordamerika, vilket bör innebära att eventuella handelstullar i USA inte slår speciellt hårt mot bolaget. På senaste conference callet berättade VD Magnus Larsson även att Pricer kommer undersöka produktion i USA om tullarna införs. Andra stora marknader är Frankrike och Italien.

Asien är en liten marknad för Pricer där omsättningen senaste kvartalet minskade med över 50% jämfört med samma kvartal 2023. Man ser inga större möjligheter i Asien för tillfället och det verkar som att konkurrenterna tänker på samma sätt då det inte finns tecken på några större satsningar.

Produkter

Electronic Shelf Labels (ESL)

Pricers huvudsakliga produkt är digitala etiketter, även kallat Electronic Shelf Labels (ESL). Det är en förhållandevis enkel produkt där handlare kan kommunicera med sina kunder med digital skyltning och uppdatera priser i realtid. Pricer är dock unika med sin batteriprestanda vilket leder till mindre energiförbrukning jämfört med konkurrenter. Enligt VD kan Pricers system göra uppdateringar snabbare och med mindre fördröjning jämfört med konkurrenter. Mycket av omsättningen kommer från ESL där merparten består av nykundsförsäljning när butikskedjor gör en förflyttning till digitala prislappar. Andelen återkommande intäkter är därför låg, mer om det nedan.

Pricer Plaza

2020 lanserades Pricer Plaza, en mjukvaruprodukt som möjliggör mer avancerade funktioner så som dynamisk prissättning, kampanjer och tjänster för att plocka onlinebeställningar. 5000 butiker är anslutna till tjänsten, men det är fortfarande en liten del av Pricers totala omsättning. Plaza har en SaaS-modell där abonnemang baseras på butiksstorlek, antal dagliga uppdateringar och antal digital prisetiketter.

Från bilden ovan ser vi att Strongpoint är återförsäljare sedan många år, men Strongpoint har nu sagt upp avtalet med Pricer, mer om det nedan.

Pricer Avenue

I början av 2025 lanserades en ny ESL-produkt som kallas Pricer Avenue. Enligt bolaget själva är det ett banbrytande system som omdefinierar butiksupplevelsen. Avenue presenterades på en mässa i New York och enligt VD Magnus Larsson var responsen överväldigande positiv. Piloter kommer sättas igång under 2025. Skillnaden mot tidigare ESL-produkter verkar vara en strömdriven skena där etiketterna är tunnare och ser snyggare ut.

Konkurrenter och återförsäljare

En annan stor aktör på marknaden är det franska bolaget VusionGroup som idag har ca 50% marknadsandel för ESL. Vusion har växt snabbare än Pricer och tagit stora kontrakt, bl.a. Walmart i USA.

Pricer har tidigare haft ett nära samarbete i norden med det norska teknikbolaget StrongPoint. I december valde Strongpoint att säga upp det exklusiva avtalet med Pricer och signa med Vusion istället. Pricer skickade inte ut något pressmedelande och aktien föll 10% på nyheten. Enligt Pricer hade nyheten ingen materiell påverkan på Pricers försäljning. På senaste Q&A berättade VD att både Pricer och Strongpoint inte har varit helt nöjda med samarbetet. Pricer kommer istället starta en egen säljkår vilket på sikt ska leda till högre marginaler, givet att försäljningen kommer igång på ett bra sätt.

Strongpoint är listat på den norska börsen och vi kan därför få en inblick i deras siffror. Under 2024 ökade försäljningen segmentet ”In-Store Productivity” med 27% vilket enligt bolaget hänförs till stor utrullning för ESL.

Pricer hade en omsättning på ca 2 500 mkr 2024. Utgår vi från att majoriteten av Strongpoint intäkter består av ESL-försäljning bör det få en betydande påverkan på Pricers försäljning (400 / 2500 = 16%). I både Pricers och Strongpoints fall är det dock stor skillnad i omsättning och orderingång. Även om Strongpoint haft en stark försäljning under året kan det vara så att orderingången är låg och att omsättningen för 2025 inte kommer se lika starkt ut. Strongpoint redovisar inte orderingång men ABG som följer bolaget skriver följande i sin analys från 10:e februari i år:

We expect Q4 to be another challenging quarter driven by muted market conditions, as decision-making cycles remain long and projects continue to be postponed.

Strongpoint går inte med vinst, men kollar vi på värdering utifrån omsättning ligger bolaget på ett P/S tal på 0,39 idag. Det är den lägsta värderingen någonsin för bolaget och ca 55% under snittet senaste 10 åren. Summerat är det svårt att få en bra bild av hur det avslutade samarbetet kommer påverka Pricer framöver. Det kan dock vara intressant att kolla på motiverad bakgrund till varför samarbetet avslutades.

Inget utrymme för fler samarbeten i befintligt avtal

Till att börja med var avtalet mellan Pricer och Strongpoint ett exklusivt samarbete där Strongpoint inte fick sälja konkurrenters produkter. Det var alltså inte möjligt att starta upp ett samarbete med Vusion utan att bryta mot avtalet med Pricer. Avtalet gäller dessutom t.o.m. 28:e juni 2025 och befintliga Pricer-kunder kommer fortsätta att servas.

Mervärden för Strongpoint

Det verkar även som att det finns mervärden i det nya samarbetet mellan Strongpoint och Vusion där Strongpoints e-handelsprodukt integreras i Vusions plattform. Samarbetet kan alltså öppna upp nya dörrar för Strongpoint, vilket kan motivera bytet. När Strongpoint pressmeddelade om samarbetet tryckte man framförallt på möjligheterna med e-handelsplattformen, bytet av ESL-leverantör var mer av en bisats i det meddelandet.

Från StrongPoints perspektiv kan samarbetet alltså generera intäkter inom andra affärsområden, vilket Pricers produktportfölj inte kan erbjuda på samma sätt. Detta kan alltså ses som ett mervärde från återförsäljarens perspektiv, men det ger inte nödvändigtvis något mervärde för slutkunden. Nog om det, vi går istället in på estimat och värdering av bolaget.

Estimat och värdering

Senaste året/åren har Pricer fokuserat på att få tillbaka lönsamheten på en bra nivå. Det har bolaget lyckats bra med och man ska därför börja fokusera mer på lönsam tillväxt. I senaste rapporten minskade omsättningen med runt 20% vilket fick aktien att falla med 10%. Samtidigt var orderingången 37% högre jämfört med samma kvartal året innan.

Omsättning vs orderingång

När kunder lägger beställning på Pricers produkter tar det ett tag innan det materialiseras i en högre omsättning. Det blir därför missvisande att endast fokusera på omsättningen. En bättre approach är att kolla på omsättningen i kombination med orderingången och landar då i följande siffror för Q4:

Med det här måttet får alltså vi istället en ökning på ca 5%.

Fr.o.m. Q2 2025 kommer Pricer dessutom att ha enkla jämförelsetal då omsättning minskade i både Q2 och Q3 2024 och under dessa kvartal hade man inte en ovanligt stark orderingång. Med det som bakgrund räknar vi med att Pricer kan växa med ca 10% under 2025 vilket ger en omsättning på 2 814 mkr. I det scenariot växer Pricer långsammare än marknaden och vi tar därmed lite höjd för omsättningstapp från Strongpoint.

EBIT-marginal

Pricer hade en stark lönsamhet 2024 med en EBIT-marginal på 7,5% och ligger nära sitt mål för rörelsemarginalen på över 8%. Samtidigt var marginalen låg under Q1 2024 3,2%. Vi tror därför det är rimligt med en EBIT-marginal för 2025 på runt 8%. Det ger en rörelsevinst på 2 814 x 8% = 225 mkr.

Med ett Enterprise Value på 1738 mkr får vi EV / EBIT på 7,7 för 2025. Detta är en betydligt lägre värdering jämfört med historiken där EV/EBIT legat på runt 14. Då räknar vi bort perioden 2021-2023 då värderingen stack iväg p.g.a. dålig lönsamhet. Utgår vi från en EV/EBIT på 12 har vi en uppsida på över 50% för 2025. Det är en ganska konservativ värdering för ett bolag med bra lönsamhet i en bransch med stark strukturell tillväxt.

Pricer har dessutom en låg skuldsättning med en Nettoskuld / EBITDA på 0,41. Det är dock litet insiderägande i bolaget, men det har uteslutande varit insiderköp under 2024 och 2025. Efter rapporten i februari köpte VD Magnus Larsson, CFO Claes Wentzhel och Mats Arnehall CCO mindre aktieposter.

För att summera har Pricer en attraktiv värdering med stor uppsida givet att bolaget presterar enligt estimaten och blir något mer uppskattad av marknaden.